MAGAZIN
14.10.2021

Such­maschinen­opti­mierung in der PR: Ist SEO nur was für Content Marketing?

Website, Blog, Social Media, Online-Medien, … Unternehmen sind heute auf vielen Plattformen vertreten und nutzen diese auch aktiv um mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren. Die Digitalisierung der Kanäle führt auch in der PR zu anderen Herangehensweisen an Kommunikation.

In einer Zeit vor Google und Co. waren Pressemitteilungen einmal das Kommunikationsmittel der Wahl für Unternehmen. Heute stehen Unternehmen in Sachen Sichtbarkeit vor neuen Herausforderungen. Suchmaschinen haben unseren Alltag enorm erleichtert. Sie machen es Unternehmen aber auch (zumindest organisch) schwerer in Erscheinung zu treten. Wer heute sichtbar sein will, muss sich auch in der PR mit Suchmaschinenoptimierung auseinandersetzen.

Wer etwas im Netz sucht, googelt es. Und was dort auf eine Suchanfrage hin angezeigt wird bestimmt der geheimnisvolle „Robot“. Nicht nur Google macht um seinen Suchalgorithmus ein riesiges Geheimnis. Welche Ergebnisse Nutzer:innen angezeigt bekommen sollen, wollen die Betreiber:innen von Suchmaschinen selbstverständlich frei von „Manipulation“ halten. Um in dem organischen Ranking von Suchmaschinen besser aufgefunden zu werden, nutzen viele Unternehmen daher heute ausgeklügelte Content-Strategien. Gezielt reichern sie Websites und Blogs mit relevanten (Such-)Inhalten an. Dem muss sich die PR heute anpassen. Gute PR geht mit guter Sichtbarkeit einher. Die PR muss heute den gesamten digitalen Auftritt des Unternehmens mitdenken – PR und Content Marketing Hand in Hand.

Was ist SEO eigentlich genau?

Suchmaschinen durchforsten mit Hilfe eines sogenannten „Crawlers“ indizierte Webseiten im gesamten Internet. Vom Impressum über den Blog bis hin zur Firmengeschichte – jede Seite einer Website, sofern vom Seitenadministrator nicht als „noindex“ festgelegt, wird von einem Programm nach lesbaren Inhalten gescannt. Der Crawler überträgt die gesammelten Daten anschließend an die Server der Suchmaschine. Bei einer Suchanfrage vergleicht die Suchmaschine dann die Suchanfrage mit passenden Keywords aus den gesammelten Website-Inhalten. Die Nutzerinnen und Nutzer erhalten dann eine Liste passender Inhalte von Webseiten zu ihrer spezifischen Suchanfrage.

Das Akronym SEO setzt sich aus den englischen Begriffen „Search“, „Engine“ und „Optimization“ zusammen und ist heute fester Bestandteil und Disziplin des Online Marketing. Obwohl der Begriff vermeintlich bedeutet, dass die Maschine optimiert wird, wird bei SEO in der Regel von der Optimierung von (lesbaren) Inhalten gesprochen. Neben vielen Regeln und Faktoren, die das SERP-Ranking (Search Engine Result Pages) beeinflussen sollen, sind für gute Ergebnisse bei der Suchmaschinenoptimierung vor allem ein aussagekräftiger Inhalt und eine gute Content Strategie wichtig. Das messbare Ziel von SEO-Maßnahmen ist immer die direkte Beeinflussung der Suchergebnisseite (SERP). Für die Optimierung der Suchmaschine Google (in Deutschland verantwortlich für ca. 92% aller Suchanfragen) bedeutet das als grobe Faustregel unter den ersten zwei Ergebnisseiten auffindbar zu sein. Alles über Seite drei hinaus wird vom Großteil der Nutzerinnen und Nutzer komplett ignoriert. Die Ergebnisseite kann – bezahlte Anzeigen ausgenommen – nicht manipuliert werden. Zumindest gilt das für die gängigen Suchmaschinen. Allerdings gibt es Möglichkeiten Webseiten strukturell und inhaltlich „lesbarer“ für Maschinen zu machen. Das verbessert im Umkehrschluss auch die Visibilität in den Suchergebnissen. Seitenadministratoren, SEO- und Marketing-Managern aber auch Redakteur:innen stehen dafür verschiedenen Optionen zur Verfügung, die sich prinzipiell in zwei Kategorien einordnen lassen:

OnPage-Optimierung

Bei OnPage Optimierung spricht man in der Regel von der Beeinflussung von Inhalten, Keywords und HTML-Tags der eigenen Website. Das können die (sichtbaren) Texte in einem Blogartikel oder einer Unternehmens-News sein, die gezielte Platzierung von Keywords (spezifische Wörter mit denen User suchen) in Texten und Beschreibungen oder auch das gezielte Steuern von Programmiersprache-Inhalten (z.B. HTML) wie Meta-Descriptions, Title Tag, Alt-Texte von Bildern und vieles mehr. Letzteres umfasst den gesamten Begriff: technisches SEO.

OffPage-Optimierung

Die OffPage Optimierung kommt häufig zu kurz, weil viele Unternehmen SEO per se vernachlässigen oder zu lange vernachlässigt haben und jetzt nachträglich alle Inhalte erstmal auf der eigenen Seite anpassen müssen, bevor Sie über „externe“ SEO-Maßnahmen nachdenken können. Dabei ist gute OffPage-Optimierung gar nicht kompliziert. Alles was es dafür prinzipiell braucht sind vertrauenswürdige Backlink-Strukturen. Was heißt das? Google bewertet Verlinkungen auf der eigenen Website anhand ihrer Qualität und wie sie dem Nutzer bzw. der Nutzerin mit der eigentlichen Suchanfrage weiterhelfen können. Besser wird diese Bewertung noch, wenn eine solche Website wiederum auf die eigenen Inhalte verweist. Das ist die Königsklasse. Primär sollte man sich also mit einer sinnvollen internen Verlinkung auseinandersetzen und auf ausschließlich vertrauenswürdige und kontextuell sinnvolle Webseiten in seinem Content verlinken.

Mit Werkzeugen und Beständigkeit ans Ziel

SEO ist eine „neverending Story“. Wer Suchmaschinenoptimierung ernsthaft für sich nutzen will und geeignete Content-Strategien entwickelt, merkt recht schnell, dass Ergebnisse zum einen erst sehr verzögert bemerkbar sind und darüber hinaus nie eine ganzheitliche Lösung sind. Auch für die PR hat die Suchmaschinenoptimierung weitreichende Konsequenzen – zumindest online. Magazine, Fachzeitschriften und auch die großen Tageszeitungen müssen ihre Inhalte SEO-gerecht aufbereiten. Damit unsere Inhalte also dort visibel sind, wo wir die Zielgruppe abholen und erreichen wollen, kommen wir auch in der PR nicht mehr um Suchmaschinenoptimierung herum. Gute Visibilität macht heute gute PR aus. Die schönsten Geschichten werden nicht gelesen, wenn sie keiner findet. Und suchen heißt heute googlen.

Darüber hinaus entwickeln sich Suchmaschinen stetig weiter. Bei regelmäßigen Updates der Engine werden immer wieder Ranking-Faktoren anders gewichtet. Das bedeutet man muss hier immer up-to-date sein. Zur Optimierung der eigenen Inhalte gibt es mittlerweile zahlreiche hilfreiche Tools. Mit Zeit, Geduld und dem richtigen Technologieeinsatz wird das Projekt SEO intern und extern erfolgreich.