MAGAZIN
12.10.2021

Wie muss eine Pressemitteilung heutzutage aussehen

Die Pressemitteilung war einst das Mittel der Wahl – Doch wie sieht es heute aus? Inwiefern sich die Pressemitteilung verändert hat und worauf Sie beim verfassen alles achten müssen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Telefonzellen, Pager, Telegramm – die Kommunikation frisst, zusammen mit ihrem Dinnergast der Technologie, immer wieder Ihre Kinder. Eine weitere Methode der (Massen-)Kommunkation versucht dabei weiterhin vom Teller zu springen: Die Pressemitteilungen. Früher noch PR-Paradedisziplin, singen heute viele ihren Abgesang. Dabei hat sie immer noch Ihre Daseinsberechtigung. Doch dafür müssen an Darbietung und Versand gearbeitet werden.

Pressemitteilung: Damals & Heute

Zum Einstieg eine kurze Historie der Pressemitteilung. Einst war sie elementar für jede Kommunikationsstrategie. Praktisch jede relevante Unternehmensmeldung wurde in Textform gegossen und entweder an entsprechende Verteiler gegeben, die diese an Journalistinnen, Journalisten und Zeitungen schickten oder direkt ans Medium übermittelt. Am Grundprinzip hat sich seitdem also nichts verändert. Statt früher Fax oder Brief bekommen die Redaktionen heute eben E-Mails. Auch an der grundlegenden Struktur der Pressemitteilung hat sich in den rund 110 Jahren ihres Daseins nicht viel geändert.

Genauso ungebrochen scheint die Liebe vieler PR-Profis zu sein. Auf dem Portal OpenPr, auf dem sich kostenlose Pressemitteilungen einstellen lassen, wurde kürzlich die Millionste PM eingestellt. Gegründet wurde die Seite im April 2004. Für Sie in kürze ausgerechnet: Das sind circa 182 Pressemitteilungen am Tag. Auch wenn OpenPR eines der beliebtesten Portale ist, kratzt diese Zahl sicherlich nur an der Dunkelziffer von PMs, die täglich versendet werden. Auf Empfänger-, sprich Presseseite, wird die Pressemitteilung deswegen immer unbeliebter.

Darum mögen Journalist:innen Pressemitteilungen eher weniger

Das hat eine Reihe von Gründen. Zuerst einmal ist das Postfach von Journalist:innen gut gefüllt. Sie stehen im Austausch mit Quellen und Kolleg:innen, stellen Fragen an Pressestellen, holen Zitate ein und bekommen etliche andere Anfragen. Dazu gesellen sich Pressemitteilungen, die je nach Medium und Branche am Tag auch gerne einmal ein hohes zweistellige Volumen erreichen. Heißt: Viele Pressemitteilungen werden noch nicht einmal gelesen.

Zusätzlich fehlt es vielen Pressemitteilungen auch schlicht und einfach am Nachrichtenwert. Auch wenn Onlinemedien theoretisch unendlich viel Platz haben und über viel mehr „Grundstücke” für Artikel verfügen: Medienschaffende können nicht jede Pressemitteilung über ein neues Produkt, eine neue Kooperation oder Software-Update lesen und aufbereiten. Dafür fehlt nicht nur die Zeit, es wäre auch nicht effizient, da das Interesse der Leserinnen und Leser sich in Grenzen hält.

Pressemitteilung: Auf die Darbietung kommt es an

Das soll nicht bedeuten, dass die Pressemitteilung ausgedient hat. Vielmehr müssen Kommunikatoren an Darbietung und Journalist:innen-Ansprache pfeilen. Das gilt sowohl für den Versand über einen großen Presseverteiler, also eine Mail die an mehrere Journalisten geht, als auch für die persönliche Ansprache. Denn auch der Verteiler hat immer noch seinen Platz. Aber PRler müssen hier weg vom altbekannten Einheitsbrei. „PM: Unternehmen X kooperiert mit Unternehmen Y” oder (noch schlimmer) „PM von Unternehmen X” im Betreff wird keinen Medienschaffenden einen Klick abgewinnen. Der Betreff ist der „Make Or Break”-Point. Gewinnt dieser nicht die Aufmerksamkeit des Empfängers, ist aller Aufwand für die Katz. Benennen Sie bereits im Titel der Mail die wichtigste Information der Meldung. Selbst den Zusatz „Pressemitteilung” oder ”PM” können Sie im Grunde weglassen.

Auch Text & Form sind entscheidend

Beim Text können Sie ebenfalls die altbekannte Struktur aufbrechen. Die W-Fragen sind passé. Die umgekehrte Pyramide ist nicht länger eines der Weltwunder des Journalismus. Früher folgten Pressemitteilungen dieser Struktur, um Journalist:innen die Arbeit zu erleichtern. Denn so wussten sie, dass die ersten Sätze die wichtigsten waren und sie den vom Ende aus wegstreichen konnten. Heutzutage werden aber keine Journalist:innen mehr Pressemitteilungen abdrucken, sondern selbst tätig werden. Deswegen können Sie auch ihre PM anders aufbereiten. Werden Sie prosaischer (ohne zu sehr das Produkt oder Unternehmen zu beweihräuchern). Mit dem nüchternen Stil der Vergangenheit können Sie durchaus brechen. Denn zuallererst wollen Sie die Aufmerksamkeit der Journalist:innen.

Auch sollten Sie nicht nur an den Text denken, sondern auch ans Gesamtpaket. Bauen Sie Bilder direkt in die Mail ein. Als Königsdisziplin können Sie natürlich auch im Newsletter-Stil den Text in ein schickes HTML-Korsett pressen. Die Digitalisierung bietet Ihnen etliche Methoden, um vom reinen Text weg zu kommen. Nutzen Sie sie!

Zusammengefasst:

  • Die Pressemitteilung hat immer noch Ihren Wert
  • Dafür müssen die Infos aber auch wirklich relevant sein
  • Nicht alles muss direkt rausgehauen werden
  • Denken Sie an die Journalist:innen
  • Gestalten Sie Titel und Text einzigartig und aufregend