B2B vs. B2C: Welche Formate kommen zum Einsatz?
B2B, B2C oder doch B2P. Die Zielgruppe einer Marketingstrategie hat großen Einfluss auf die Inhalte, die veröffentlicht und die Kanäle, auf denen sie gepostet werden. In unserer Artikelreihe haben wir daher bereits generelle Unterschiede, Kanäle und Tonalität in der B2B- und der B2C-Kommunikation behandelt. Fehlt noch eines: Die Formate, mit denen Du Dich an Deine Zielgruppe richtest. Gibt es eine klare Grenze, welche Inhalte sich besser für Businesses und welche sich für Endkund*innen eignen? Oder verschwimmen auch hier die Ansätze? Wir stellen die wichtigsten Formate der B2B- und B2C-Kommunikation gegenüber.
Die Kommunikation mit Endkund*innen ist meist lockerer und erreicht die Zielgruppe in einer anderen Phase ihres Alltags als Business-Kontakte. Das zeigt sich in der Tonalität der Beiträge, die meist umgangssprachlicher ist, sowie in den Kanälen: Hier stehen Plattformen wie LinkedIn, TikTok und Facebook Business-Portalen wie Xing und LinkedIn gegenüber. Doch ganz klar ist die Unterscheidung längst nicht mehr. Denn auch Entscheider*innen aus Unternehmen verbringen ihre Freizeit auf Instagram und auch Endkund*innen informieren sich auf LinkedIn über Unternehmen – sei es für das Unternehmen, in dem sie angestellt sind oder das sie leiten, oder etwa im Rahmen einer Bewerbungsphase. Diese Entwicklung muss auch bei den Formaten beachtet werden, die man an die Zielgruppe ausspielt. Dennoch lassen sich einige Formate ausmachen, die eher für den B2B-Bereich und andere, die für den B2C-Bereich geeignet sind – und das oft auch, weil sie auf den jeweils typischen Kanälen für die Kommunikation einfach besser ankommen.
Long-Form Content
Case Study
Relativ eindeutig ist die Zuordnung im Fall von Case Studies. Sie präsentieren, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens von einem anderen Unternehmen eingesetzt wird und dieses weitergebracht hat. Sie sollen also andere Unternehmen von deren Vorzügen überzeugen und im besten Fall zu neuen Kund*innen machen – ein klarer und oft erfolgreicher Teil der B2B-Kommunikation. Lesen potenzielle neue Partner in so einer Story den Namen eines Unternehmen, das sie selbst auch kennen, und das einen guten Ruf hat, kann sich das weiter positiv auf den Erfolg dieser Maßnahme auswirken.
Whitepaper
Ein Whitepaper ist ebenfalls ein beliebtes Instrument der B2B-Kommunikation. Hier kann es als längere Form der Fallstudie dienen oder fundiertes Wissen, tiefgehende Analysen oder Studien bereitstellen. Whitepaper positionieren das Unternehmen als Experten eines bestimmten Themengebietes und können ideal zur Leadgenerierung genutzt werden. Dazu werden sie als Download hinterlegt, für den Interessierte ihre Daten eingeben und oft das Einverständnis zum Empfang weiterer E-Mails erteilen.
Blogartikel
Ähnlich wie ein Whitepaper dient auch ein Blogbeitrag dazu, Informationen an die Leser*innen weiterzugeben. Doch hier darf es etwas lockerer und unterhaltsamer sein und auch die Themen reichen von Fachthemen bis hin zu unterhaltsamen Lifestyle-, Trend- und Produktthemen. Ein Blog kann sich demnach sowohl an B2B- als auch an B2C-Leser*innen richten. Natürlich macht es für Unternehmen am meisten Sinn, den Blog auf der eigenen Website zu integrieren. Es gibt aber zum Beispiel auch auf der Business-Plattform LinkedIn die Möglichkeit, längere Texte zu veröffentlichen. Hier können blog-ähnliche Inhalte und vor allem Meinungen und tiefergehende Einblicke zu Fachthemen aus dem Unternehmensbereich gepostet werden.
E-Mail-Kommunikation
Auch in der E-Mail-Kommunikation gibt es Unterschiede zwischen B2B und B2C – vor allem, was die Inhalte betrifft. B2C-Empfänger*innen abonnieren Newsletter meist, weil sie sich davon Vorteile wie exklusive Rabatte, Informationen über Produktreleases oder individuell auf sie abgestimmte Produktempfehlungen erhoffen. Angebote wie diese können kurzfristige Kaufentscheidungen der Konsument*innen unterstützen. Im B2B-Bereich kann ein E-Mail-Newsletter ebenso wertvolle Brancheneinblicke enthalten wie Updates zu neuen Dienstleistungen und Erweiterungen des sendenden Unternehmens. Außerdem können Bildungsinhalte aus dem Themenbereich der Unternehmens für die Empfänger*innen spannend sein. Hier ist, wie in vielen Bereichen der B2B-Kommunikation, das Ziel, das Unternehmen als Experten darzustellen und die langfristige Kundenbindung zu fördern.
Video-Formate in der B2B- vs. B2C-Kommunikation
Webinare
Webinare bieten vor allem im Rahmen der B2B-Kommunikation eine interaktive Plattform für Wissenstransfer, Produktdemos und Diskussionen mit Fachleuten. Über ein Webinar können Unternehmen Vertrauen in die eigene Expertise aufbauen und außerdem wichtige neue Kontakte knüpfen. Wichtig ist es natürlich, das Webinar im Vorfeld angemessen zu kommunizieren und zu bewerben, um genügend Teilnehmer*innen zu generieren. Die Teilnahme am Webinar kann kostenfrei oder kostenpflichtig sein – in jedem Fall sollten Interessierte aber ihre Daten angeben, um im Nachhinein ggf. kontaktiert werden zu können. Das Webinar lässt sich zudem als Aufzeichnung zum Download weiterverwenden und auf der Website, im Blog oder bei Partnerwebsites einbinden.
Social Media Videos
Im Bereich B2C heißt es meist: kurz und knackig. Der snackable Content auf den sozialen Medien muss unterhaltsam und spannend sein, um Views und Interaktionen zu generieren. Lange Webinar-ähnliche Videos sind hier fehl am Platz. Passt es zur Branche Deines Unternehmens, kannst Du aber natürlich trotzdem auch hier Dein Fachwissen weitergeben. Es muss nur ansprechend aufbereitet und außerdem kurz genug sein, um die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe zu halten. Du kannst ein tiefergehendes Thema zum Beispiel in fünf spannende Fakten herunterbrechen. Wünschen die Zuschauer*innen mehr Informationen, kannst Du sie dann beispielsweise auf Deine Website, oder den Blog weiterleiten.
Social Media-Videos eignen sich grundsätzlich ebenso für B2C- wie für B2B-Inhalte und das nicht nur wegen der Schnittmenge der Zielgruppen. Während Instagram und TikTok zum Beispiel ideal zur Vorstellung von Produkten, von Mitarbeiter*innen und der Arbeitskultur eines Unternehmens sind, können letztere auch auf Business-Portalen wie LinkedIn Anklang finden. Videos werden selbst auf der ursprünglichen Foto-Plattformen Instagram aktuell wichtiger als Bildposts: Wenn sie gut produziert sind – das bedeutet nicht unbedingt aufwendig und teuer, sondern eher unterhaltsam und auf Trends eingehend – generieren Reels weitaus mehr Engagement. Tipp: Nutze Untertitel in Deinen Reels! So kannst Du zum einen die Barrierefreiheit gewährleisten und zum anderen absichern, dass User*innen, die ihr Smartphone lautlos nutzen, nicht einfach weiter swipen.
Weitere Social Media Formate / Short Form Inhalte
Text- & Bildposts auf Social Media
Kurz und überzeugend heißt es auch bei den Texten, die auf Social Media gepostet werden – ganz gleich, ob B2B oder B2C. Während auf LinkedIn die Aufmerksamkeit bei längeren Texten und der Wille zur Weiterbildung oder zum Austausch zu Meinungen und Entwicklungen zwar etwas größer ist, als auf Instagram und Co., sollte es auch hier nicht zu lang werden, denn dann wird der Post zum Blogbeitrag (s.o.). LinkedIn selbst empfiehlt, für Beiträge nicht mehr als 100 bis 150 Wörter zu nutzen.
Auf Instagram und TikTok, also vornehmlich in der B2C-Kommunikation, zählen vor allem das Visuelle und ein spannendes Storytelling. Der Fokus sollte also unbedingt auf dem Bild oder dem Reel liegen und der Inhalt des Postings auch daraus erkennbar sein. Der begleitende Text fällt dann dementsprechend kurz aus. Hast Du viele Infos, die Du loswerden möchtest, kannst Du dies in Form einer Bildergalerie tun oder daraus ein informatives Reel erstellen.
Erst der Kanal, dann die Formate
Die Wahl der richtigen Formate hängt von der Zielgruppe, dem verwendeten Kanal und dem Kommunikationsziel ab. Während B2B-Kommunikation oft auf tiefergehende Inhalte und Expertise setzt, ist B2C eher auf Emotionalität, Unterhaltung und Schnelligkeit ausgerichtet. Wichtig ist es für Unternehmen daher erst einmal zu wissen, welche Zielgruppe man ansprechen möchte und auf welchen Kanälen diese vornehmlich zu finden ist. Anschließend lässt sich herausfinden, welche Inhalte auf diesen Kanälen am besten funktionieren – hier spielt der Algorithmus eine große Rolle, denn der schließlich entscheidet, wer Deine Inhalte überhaupt sieht. Doch ganz gleich ob B2B- oder B2C-Kommunikation, der Fokus auf einen einzelnen Kanal und eine starre Kategorisierung ist wenig sinnvoll. Denn langfristig sorgt nur ein strategischer Mix der passenden Kanäle und Formate für eine effektive und zielgerichtete Ansprache in beiden Bereichen – und stellt den Mensch hinter der Kaufentscheidung in den Mittelpunkt.
